A jornada de compra é um processo caótico, mas utilizar vieses cognitivos podem ajudar as marcas a se destacarem e conquistar consumidores e vendas

A jornada de compra do consumidor não é linear, e entre o gatilho da compra e a decisão de fato, há diversos vieses cognitivos ou atalhos mentais que determinam a compra em si. Por exemplo, se no passado recente, as pessoas comparavam os preços dos produtos nos buscadores da internet procurando a opção mais em conta, hoje, as buscas pelo termo “melhor” cresceram, ultrapassando e muito o interesse por “barato”. O fenômeno é mundial e uma pequena mostra das questões consideradas na hora da compra.

Conhecer este processo decisório de compra é essencial para as marcas aumentarem os pontos de contato com o público, e por fim, serem as escolhidas. E foi justamente para compreender como se dão as decisões de compra que o Google fez um estudo amplo, em 2019, chamado Decoding Decisions – Making sense of the messy middle. A empresa de tecnologia buscou entender como as estratégias de marketing poderiam se beneficiar do comportamento humano para influenciar as escolhas das pessoas.

Confira algumas das descobertas feitas pelo Google sobre a jornada de compra:

1) Looping exploração-avaliação
Entre o desejo e a compra em si, existem as etapas de exploração e da avaliação. Tudo começa com a pesquisa sobre o produto e serviço, em seguida busca-se sobre as marcas e preços e por fim vem a avaliação, quando o consumidor pesa todas as opções descobertas. E com tantas informações disponíveis sobre tudo, esse processo pode recomeçar em buscas de mais informações, um looping quase infinito que é interrompido pela exposição e experiência.

2) Etapa de exposição e experiência
Durante toda a jornada, o consumidor é exposto diversas vezes a marcas, produtos e serviços, o que pode influenciar sua escolha. Ao escolher um produto/serviço, ou seja, tomar a decisão de compra, corre por fim a experiência, através da entrega da marca e a forma como ela é vista. Mas atenção, a experiência também alimenta a exposição do produto/serviço/marca no início da jornada, gerando o gatilho de compra e, consequentemente, influenciando os caminhos subsequentes.

3) Vieses cognitivos
Isso significa que a empresa precisa criar várias estratégias para ser encontrada pelo consumidor, em diferentes canais – on-line e off-line – na etapa de exploração. Além disso, deve oferecer informações relevantes e atrativas que ajudem o cliente a pesar positivamente para a marca/produto/serviço.

As ações de marketing serão essenciais para oferecer a exposição e experiência do produto/serviço que o consumidor precisa para escolher aquela marca, em detrimento de outras. E os vieses cognitivos – que na prática determinam o comportamento humano e, portanto, a decisão de compra – são um bom caminho para conquistar a mente e coração do comprador.

De acordo com o estudo do Google, existem seis vieses cognitivos que as empresas podem utilizar para impactar o consumidor e, com isso, fortalecer a marca e aumentar as vendas. São eles:

• Análises heurísticas: são atalhos mentais, frases curtas ou descrições de produtos que fazem com que o comprador rapidamente os associe a algum conceito. Ex.: o termo “orgânico” estampado na embalagem vai significar para o consumidor: saúde, qualidade e sustentabilidade. Valores que são determinantes para muitos na hora de optar por uma marca.
• Autoridade: na era da informação e das possibilidades, as opiniões de especialistas valem ouro! Conteúdos comparativos em blogs e até no Youtube podem ajudar a entender se o seu produto é melhor que o outro e qual o melhor momento para adquiri-lo.
• Escassez: marcas que sabem gerar esse senso de escassez se sobressaem sobre as outras e conseguem acelerar o processo de tomada de decisão dos consumidores. Ex.: dizer que o estoque é limitado; ou que o curso tem poucas vagas e não se sabe quando acontecerá novamente.
• Vantagens: no Brasil, dar alguma coisa ao consumidor, como um presente ou uma vantagem, pode ser muito eficaz.
• Confirmação social: saem ganhando produtos e serviços com melhor avaliação, nas plataformas digitais, e bem recomendados por um conhecido. Lembre-se: os consumidores estão sempre em busca de confirmar se fizeram a escolha certa, seja com autoridades, pessoas conhecidas ou outros consumidores que fizeram uma compra semelhante.
• Aqui e agora: quanto mais rápido e fácil for para o consumidor ter o produto em suas mãos, mais chances terá de comprar com aquela marca/loja. Fretes super-rápidos ou entregas em poucas horas faz toda a diferença.
•  

4) Como aplicar esses vieses?
De acordo com o Google, o processo caótico da jornada de compra – que passa pelas etapas de exploração/avaliação e de exposição/experiência – traz oportunidades e insights para todas as marcas.

“Para as marcas menos estabelecidas, esse conjunto de vieses traz uma enorme oportunidade de brigar de igual para igual com outros players. Para isso, é necessário ter uma boa proposta de valor e conseguir se comunicar de forma clara e eficiente”, ensina Ivan Bassani, executivo de negócios do Google.

Em outras palavras, a empresa deve criar caminhos para estar sempre presente na vida do seu cliente, de forma que seu produto ou serviço esteja estrategicamente na mente dos consumidores quando eles estiverem explorando. E os seis vieses cognitivos podem ajudar o negócio a diminuir o espaço entre o gatilho e a compra e deixar os seus clientes, sejam eles fiéis ou potenciais, menos tempo expostos às marcas concorrentes.

Com informações do Think With Google.

Crédito foto: VAREJO S/A